Каталог статей
Поиск по базе статей  
Статья на тему Бизнес и финансы » Управление и менеджмент » Советы консультанта: Основной инстинкт

 

Советы консультанта: Основной инстинкт

 

 

"Ведомости" /

Николай Ермошкин

Чтобы преуспеть, российские компании и международные компании, работающие на российском рынке, должны преодолеть барьер недоверия — к своим сотрудникам, клиентам, партнерам, государству, к своим продуктам.

Если верить глашатаю “конца истории” американцу Фрэнсису Фукуяме, “доверие — это большая и измеримая экономическая ценность”. Руководители российских предприятий не должны оставлять решение проблемы доверия только маркетологам и пиарщикам. Она слишком глубока, чтобы ее решить только правильно выстроенными коммуникациями. Она слишком объемна, чтобы касаться только клиентов компании, — она распространяется и на персонал, и на поставщиков компании, и на акционеров, на точки присутствия и каналы продаж.

загрузка...

 

 

Чтобы построить (и настроить) систему доверия вокруг своего продукта, для начала необходимо идентифицировать ту социальную или профессиональную группу или группу с общими ценностными ориентациями, с которой вы хотите построить отношения.

Нужный вам “человеческий кластер”, ячейка, разумеется, не обязательно находятся внизу российской социальной, профессиональной лестницы или шкалы доходов. Примером успеха в России может служить ресторанная империя Новикова, нашедшего способ создания доверия у московской элитной тусовки — хоть и неоднородной, но в целом доверяющей вкусам друг друга. Идентифицировав нужную ему социальную группу, Новиков понял, что движет его клиентами и как удовлетворить их потребность в том, чтобы получить гарантированно модную и почти всегда добротную трапезу и при этом иметь возможность посмотреть на других и показать себя.

В результате исполнение его ресторанных проектов, особенно на первой фазе их цикла жизни, почти безупречно, учитывая почти уникальные по мировым меркам масштабы и диверсификацию стилей, кухонь, дизайнов. Новиков с годами пришел к пониманию правильного управления жизненным циклом ресторана: быстро — в течение полугода — снять сливки с постоянно капризной клиентуры, а затем перевести ресторан в режим “коровы для дойки” на протяжении нескольких лет. Удивительным является то, что его рестораны имеют рекордную заполняемость с самых первых дней после открытия, репутация предшествует ресторанам. А это самое сложное в ресторанном бизнесе, тем более без массированных вливаний в рекламу. Доверие порождает успех, а успех порождает новый успех.

Строя доверие к вашему товару, необходимо демонстрировать вашей аудитории ваше стремление строить с ней отношения на максимально долгосрочной основе. Продемонстрировать свои намерения остаться на рынке всерьез и надолго может каждый. Один из способов этого, особенно в отраслях, где товар (или его полезный эффект) нематериален, — это показать размер своих активов, например резервной наличности на счетах, вложений в НИОКР и, как это ни парадоксально, свои вложения в недвижимость. К недвижимости у большинства людей весьма иррациональное отношение — она гарантирует стабильность, уверенность в будущем.

Но этого мало. Нельзя инвестировать только в активы и забывать про персонал. Хозяин весьма раскрученной московской клиники гордо демонстрирует потенциальным клиентам немыслимые электронные машины всех известных производителей и охотно называет многомиллионные инвестиции в оборудование, пытаясь войти в доверие к крупным корпоративным заказчикам. Врач же скорой помощи этой клиники выписывает больному десятимесячному ребенку таблетки антибиотиков для взрослых, известные ей, судя по всему, с советских времен, рекомендуя искусно их порезать ножиком на 2/3. Доверие к доктору и ее работодателю улетучивается еще до того, как она успела закончить фразу.

Создайте соответствующий вашей клиентуре и доверительный формат общения — адекватные каналы, точки присутствия, выработайте единый язык общения с клиентом и обучите ему персонал. “Почему я должен час простаивать в очереди только для того, чтобы переоформить карточку или пополнить вклад? Причем за всеми моими действиями может наблюдать любой бомж с улицы, потому что это не банковское отделение, а какое-то интернет-кафе. Все на виду”, — жаловался журналисту клиент крупного российского банка, недавно запустившего отделения нового формата.

Докажите свое уважение к клиенту, постройте справедливые, с точки зрения клиента, взаимоотношения, не прячьте свои огрехи. Справедливо ли, когда один клиент платит $2000 за билет бизнес-класса, а другой, из экономического, доплачивает стюардессе $100 и оказывается его соседом — а это, судя по всему, весьма распространенная практика у многих российских авиаперевозчиков? Наверно, нет. Клиенты не любят, когда их пытаются обвести вокруг пальца. Они ценят справедливость, уважение и доверие к себе.

“Справедливые процессы” — одна из новых интересных идей в управленческой науке. Ее отправная точка — это то, что, пусть жизнь фундаментально несправедлива — одни рождаются богатыми и здоровыми, другие бедными и больными, — люди высоко ценят справедливость в общественных и управленческих процессах. Именно это позволяет им примириться с неблагоприятными для них результатами. Каждой компании следует периодически оценивать процессы взаимоотношений с клиентами, поставщиками, сотрудниками — насколько они справедливы.

Справедливость процессов рождает доверие. То, что ваш сосед купил тот же товар или услугу в разы дешевле, чем вы, рождает недоверие к их поставщику.

Доверяйте другим — своим клиентам, своим сотрудникам, — и будут доверять вам.

На мой взгляд, одна из причин стремительного взлета банка “Русский стандарт” — то доселе невиданное для российского клиента доверие, которое ему оказывалось в момент получения займа. Дальше все могло быть гораздо менее розово — немаленькие ставки, очереди в отделении, чтобы вернуть кредит. Доверие одной стороны рождает доверие другой.

Важно добиться того, чтобы вашей компании удавалось построить правильную структуру каналов взаимодействия с клиентами, и обучить персонал говорить на языке клиента. Сегодня это очень непростая задача — число каналов взаимодействия, создаваемых новыми технологиями, стремительно растет. Какой канал какая часть клиентуры будет воспринимать, а какой — отвергать? Каков должен быть язык и символика общения? Даже в консервативном банковском мире с одними клиентами надо вести разговор с цюрихским акцентом, а с другими — на языке SMS и пиктограмм банкоматов.

Автор — консультант Cisco Systems, автор книги “Стратегии информационных технологий предприятия”.


Статья получена: Клерк.Ру
загрузка...

 

 

Наверх


Постоянная ссылка на статью "Советы консультанта: Основной инстинкт":


Рассказать другу

Оценка: 4.0 (голосов: 16)

Ваша оценка:

Ваш комментарий

Имя:
Сообщение:
Защитный код: включите графику
 
 



Поиск по базе статей:





Темы статей






Новые статьи

Противовирусные препараты: за и против Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан Как выбрать блеск для губ Чего боятся мужчины Как побороть страх перед неизвестностью Газон на участке своими руками Как правильно стирать шторы Как просто бросить курить

Вместе с этой статьей обычно читают:

Подчиненные начальники. Советы консультанта

Был у меня клиент из красных директоров, человек с непререкаемыми убеждениями и сильной волей. Как-то, понаблюдав за его отношениями с подчиненными, я спросил его: « Вы не замечаете, что они вами иногда манипулируют?»

» Бизнес идеи - 2034 - читать


Советы консультанта: Как повышать цены

Наверняка вам уже не один раз хотелось повысить цены на свою продукцию или услуги, но всегда что-то останавливало. Вероятно, страх потерять клиентов и нанести урон бизнесу. Действительно, играть с потребителем при помощи цен столь же выгодно, сколь и опасно.

» Бизнес идеи - 2051 - читать


Советы консультанта: Быть эффективным

"Ведомости" / Обидно бывает за судьбу некоторых понятий! От массового употребления они стираются, становятся фигурой речи. Так мы потеряли глубокий смысл понятия “обратная связь”.

» Управление и менеджмент - 1404 - читать


Советы консультанта: Больше, чем деньги

"Ведомости" / Аркадий ПригожинВам знакома такая проблема? Стремясь добиться от сотрудников большей отдачи, руководство повышало выплаты (постоянную, переменную части зарплаты, премии, бонусы), и вот доля оплаты труда в издержках достигла предельного уровня. Ведь фонд оплаты труда не бесконечен.

» Управление и менеджмент - 1483 - читать


Советы консультанта: Целевой подход

"Ведомости" / Александр Печерский Практика показывает, что полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений по наиболее существенным вопросам развития компании, а не рассматривать ее в качестве классического “плана действий на долгосрочную перспективу”. Различия подходов — не глобальные, однако они все-таки есть. Во-первых, меняется последовательность разработки стратегии: вместо классического “миссия — видение — цели — свот — анализ (т. е. анализ сильных и слабых ...

» Управление и менеджмент - 1779 - читать



Статья на тему Бизнес и финансы » Управление и менеджмент » Советы консультанта: Основной инстинкт

Все статьи | Разделы | Поиск | Добавить статью | Контакты

© RusAdvice.Org, 2006-2014, при копировании материалов, прямая индексируемая ссылка на сайт обязательна.

Энциклопедия RusAdvice.Org